Van merkidentiteit naar merkwaarde

Wat is merkwaarde?

Merkwaarde is de mate waarin een consument je merk als nuttig, belangrijk en aantrekkelijk beoordeelt. Hoe positiever het oordeel, hoe beter dat is voor je resultaten. Een hoge merkwaarde betekent dat een consument je merk wil consumeren. Wil je merkwaarde in kaart brengen? Werk dan van binnen naar buiten. Beschrijf eerst hoe jij naar je merk kijkt én bepaal vervolgens de waarde voor je doelgroep.

Beschrijf je merk

Of je nu werkt voor een absoluut A-merk met dito budget of voor een kleine MKB organisatie waarbij het woord ‘branding’ vooral associaties oproept met de kust. Je hebt altijd een idee over hoe jullie waarde willen leveren aan klanten. Zet deze unieke visie op papier als merkidentiteit en kijk vervolgens hoe je identiteit communicatie en handelen beïnvloedt. Want als je gedrag wordt gestuurd door een specifiek idee, werk je vanuit een persoonlijke merkidentiteit. Zelfs als je het niet door hebt. Wil je je merk beschrijven? Geef dan een antwoord op de vragen: wat vind je als organisatie echt belangrijk én hoe vertaal je deze ideeën naar je communicatie en gedrag? Succes!

Denken: wat vind je als organisatie echt belangrijk?

Beschrijf de merkidentiteit van je organisatie. Het eigenzinnige idee over wat jullie als organisatie leuk en nuttig vinden. Beantwoord vragen als: waarom is deze organisatie opgericht? Waarin willen we uitblinken? Wat vinden we echt belangrijk als het aankomt op productenontwikkeling? Én hoe onderscheiden we ons van andere organisaties? Hoe scherper je antwoorden, hoe dichter je komt bij je merkidentiteit.

Tips voor het bepalen van je merkidentiteit

Heb je nog nooit je merk beschreven? Geen probleem. Met deze praktische tips kom je een stuk dichter bij de essentie van je merk:

Houd het simpel. Red Bull geeft energie, Page is zacht als de vacht van een puppy en Nike stimuleert het atletische potentieel van iedere sporter. Drie voorbeelden van merkbeloftes van grote merken. De les die zij leren: houd het simpel. Dat zorgt namelijk voor een helder verhaal. De essentie van je merk past met gemak op een A4’tje.

Koppel je merk aan andere onderdelen van je propositie. Je merkidentiteit is al onderdeel van je organisatie. Verzin dus geen compleet nieuw verhaal, maar zoek juist inspiratie in je huidige propositie. Op welke producteigenschappen leg je de bijvoorbeeld nadruk bij productontwikkeling?  En wat is jullie positie ten opzichte van lage/hoge prijzen, kortingen geven en het bieden van gunstige algemene voorwaarden? Deze antwoorden heb je direct paraat en brengen je dichter bij je merkidentiteit.

Praat met de oprichter(s). Veel ondernemers zijn begonnen met de gedachte: dat kan ik een stuk beter/anders. Praat daarom met de oprichter over de beginperiode van de onderneming. Stel vragen zoals: waarom ben je eigenlijk begonnen met dit bedrijf? Hoe heb je plekje geclaimd? Wat deed je anders/beter dan je concurrenten? Dit interview wijst je ongetwijfeld in de goede richting.

Bepaal je merkwaarden. Je kunt je merkidentiteit aanvullen met merkwaarden: maximaal vijf kernwaarden (zoals lef of originaliteit) die kenmerkend zijn voor je merk. Dit waardenspel gebruik ik vaak als hulpmiddel.

Vergelijk met concurrenten. Vind je het lastig om jezelf op te hemelen? Kijk dan naar je concurrenten. Wat vind je echt verschrikkelijk aan hun producten, diensten en andere activiteiten? Formuleer je duidelijk antwoorden? Dan is dat waarschijnlijk het tegenovergestelde van wat jullie belangrijk vinden.

Zeggen: hoe vertaal je de merkidentiteit naar communicatie?

Pak de communicatie-uitingen van je organisatie erbij en beantwoord de vraag: in welke mate komt onze merkidentiteit terug in het verhaal naar de doelgroep? Hoe beter je merkidentiteit naar voren komt in tekst, afbeeldingen en algeheel design, hoe beter dat is voor je merkwaarde.

Zo vind je je merkidentiteit terug in je communicatie

Als ik een merkidentiteit destilleer uit een communicatie-uiting, kijk onder andere naar:

Een merknaam. Via je organisatienaam kun je laten doorschemeren wat belangrijk is. Seven is the Magic Number is bijvoorbeeld een verbastering van de psychologie paper: the magical number Seven, plus or minus two en gaat over de beperkte capaciteit van het werkgeheugen. Een prima bedrijfsnaam voor een marketingpsycholoog.

Het logo. Bij Heineken staan de letters e naar links gedraaid, zodat het lijkt alsof de letter lacht. Dat benadrukt het plezier dat je met elkaar beleeft onder het genot van een glas bier. Welke inventieve vondst herbergt jouw logo?

De huisstijl. De kleuren, lettertypen en algehele opmaak van uitingen worden vaak gekoppeld aan merkwaarden. Zo stralen blauwe tinten betrouwbaarheid uit, zijn sans serif lettertypes krachtig én zorgt een gecentreerde uitlijning met veel witruimte voor een klassiek chique uitstraling.

Campagnes. Hoe komt je merk terug in verschillende product, merk en salescampagnes. Is je merkidentiteit echt onderdeel van het verhaal of is de merkaspect slechts een vernislaagje zonder inhoud? Uiteraard is het tweede geval beter.

Sponsoring. Sponsor vooral initiatieven die overeenkomen met je merkidentiteit. Dan legt de consument positieve associaties die ook echt relevant zijn voor je producten. Denk aan de innige relatie tussen Red Bull en extreme sports. Beide fenomenen geven een energie boost. Het drankje door suiker en cafeïne, de sporters via een adrenalinestoot.

Doen: hoe beïnvloed je merkidentiteit het gedrag van je organisatie?

Je bouwt vooral merkwaarde op als je waarmaakt wat je denkt en zegt. Kijk daarom naar je organisatiegedrag. Hoe vertaal je de merkidentiteit naar je producten, prijsstelling, sales promotions en algemene voorwaarden?

Zo vind je je merkidentiteit terug in je communicatie

Als ik een merkidentiteit destilleer uit een communicatie-uiting, kijk uitsluitend naar je propositie. Ik behandel de volgende bouwstenen.

Een merk kleurt je producten. Een consument moet een product aanschaffen voordat hij je merkwaarde kan consumeren. Daarmee is je product de belangrijkste drager van merkwaarde. Stel je daarom de vraag: hoe kleurt onze merkidentiteit de manier waarop wij producten ontwikkelen en produceren? Koop je bijvoorbeeld duurzame productiematerialen in als duurzaamheid een speerpunt is? Of is uitmuntende service de titel is van jullie merkbijbel? Hoe directer de relatie tussen merkidentiteit en productwaarde, hoe beter dat is voor de merkwaarde.

De relatie tussen je merk en prijsstelling. Hoe beïnvloed je merk de prijsstelling? Ga je net als de makers van handgemaakte Japanse messen en echte Italiaanse Balsamico voor de best mogelijke kwaliteit, ongeacht de consequenties voor de kostprijs? Of richt je net zoals Aldi de hele organisatie in om producten tegen een zo laag mogelijke prijs te leveren? En zie je jezelf als premium merk? Dan vertaal je dat idee waarschijnlijk ook door naar een hogere prijs.

Wat vinden jullie van sales promotions? Premium merken zijn terughoudend met kortingen, omdat dat afbreuk doet aan het speciale karakter. De Bijenkorf maakt zelfs een heel evenement van de doldwaze dagen. Aan de andere kant zijn er ook prijsvechters waarbij kortingen eerder regel dan uitzondering zijn. Hoe zit dat bij jullie? Noteer niet simpelweg een paragraaf uit het algemene prijsbeleid. Beschrijf hoe je merkidentiteit de inzet van sales promotions vormgeeft.

De algemene voorwaarden. Via je algemene voorwaarden kun je een merkidentiteit extra kracht bijzetten. Een extra lange garantietermijn onderstreept bijvoorbeeld je inzet op kwaliteit. Kijk vooral naar de voorwaarden die in het voordeel zijn van de consument.

Kom je niet uit je analyse van je merk? Vraag gerust hulp. Vind je dit artikel interessant en wil je meer leren over marketingpsychologie? Lees dan ook deze artikelen: