Psychologische prijsstelling

Een psychologische prijsstelling verhoogt de kans op een transactie

Of je nu een marge plakt bovenop de kostprijs, de prijsstelling van concurrenten kopieert of je vergoeding koppelt aan de waarde die je propositie heeft voor een consument. Je doelgroep neemt de gevraagde vergoeding altijd mee in zijn beslisproces. En kiezen is psychologie. Ga daarom voor een optimale psychologische prijsstelling en vraag een haalbare, redelijke en eerlijke prijs.

Is je prijs haalbaar? Kijk naar het beschikbare budget

Mental accounting leert ons dat consumenten hun inkomsten niet zien als een groot geheel, maar loon en vermogen juist opdelen in verschillende mentale rekeningen. Mensen categoriseren hun uitgaven ten eerste naar type, zoals vaste lasten, uitgaan en boodschappen. Daarnaast plakken ze een tijdsinterval aan ieder mentaal budget. De mentale rekening voor boodschappen is bijvoorbeeld €120,- per week, voor uitgaan €50,- per weekend en voor kleding €400,- per kwartaal. Uitgaven beheer je vooral binnen een budget. Dus besteed je op vrijdagavond €100,- aan een diner? Dan is de kans groot dat je de weekenden erna minder uitgeeft. Zelfs als er genoeg geld staat op je rekening.

Zo schat je een mentaal budget

Hoe beter je prijsstelling aansluit bij het mentale budget van je doelgroep, hoe groter de kans op een transactie. Ontwikkel daarom een psychologische prijsstelling met deze lessen:

Achterhaal het mentale budget. Binnen welk budget valt jouw productgroep én hoe hoog is dit mentale budget? Deze inschatting biedt een eerste bandbreedte voor je psychologische prijsstelling. De kans is bijvoorbeeld klein dat een consument €300,- uitgeeft aan een diner als het ‘uitgaansbudget’ slechts €50,- per weekend bedraagt.

Stem je psychologische prijsstelling af op de budgetteringstermijn. Stem je prijsstelling zoveel mogelijk af op de termijn waarin een consument budgetteert. Zo heb ik het jaarabonnement van een attractiepark veranderd van een jaarprijs naar een maandprijs. Families betaalden niet €250,- per jaar, maar €21,00 per maand. De jaarlijkse uitgave is €2,- hoger, maar toch verkoopt het attractiepark meer abonnementen bij een maandprijs. Psychologische prijsstelling op zijn best.

Is je prijs redelijk? Bepaal de psychologische referentieprijs

Waar een consument mentale budgetten hanteert voor productgroepen, hanteert hij referentieprijzen voor je product. De vergoeding die jij vraagt is dus niet per definitie hoog, redelijk of laag, maar staat in relatie tot de gehanteerde referentieprijs. Voor een echte vinoloog is een goeie fles wijn van €25,- misschien redelijk, terwijl je buurvrouw dezelfde fles nooit zal kopen vanwege het hoge bedrag. Neem daarom de referentieprijs mee als je een psychologische prijsstelling ontwikkelt. Zo weet je zeker dat je doelgroep de prijs als redelijk beoordeelt.

Referentieprijs gekoppeld aan gewoontes

Heeft een consument al bovenmatige interesse in je product? Dan kun je ervan uitgaan dat je doelgroep weet wat er te krijgen is. Bepaal in dit geval de referentieprijs als volgt:

Kijk naar gewoontes. De meeste van onze wekelijkse aankopen vallen in de categorie herhaalaankopen. We hebben nu eenmaal een voorkeur voor de dingen die we al kennen. Achterhaal daarom de referentieprijs van je doelgroep. Vraag naar de producten die een consument uit gewoonte koopt. Vervolgens plaats je de prijsstelling rond dit ankerpunt.

Kijk naar de concurrentie. Als een consument zich oriënteert op een grotere nieuwe aankoop, dan vergelijkt hij jouw product met andere opties. Monitor regelmatig de psychologische prijsstelling van je belangrijkste concurrenten, zodat je prijs binnen de bandbreedte valt van de concurrenten die ongeveer dezelfde kwaliteit leveren.

Referentieprijs gekoppeld aan andere producten

Koopt een consument voor de eerste keer je product omdat hij echt iets nieuws wil proberen? Of lanceer je een innovatie die niemand kent of begrijpt? Dan heeft je doelgroep weinig productkennis. In deze fase help je consumenten door zelf de referentieprijs te zetten. Dat doe je als volgt:

Vergelijk met bekende producten. Als een consument je product helemaal niet kent, dan vergelijkt hij het met producten die hij wel kent. Ik gebruik bijvoorbeeld een pentablet voor grafisch ontwerp in Illustrator en Photoshop. Weet je niet wat een pentablet is? Mooi! Een pen tablet is een drukgevoelige muismat gecombineerd met een magnetische pen (de muis), waardoor je nauwkeurig werkt in o.a. grafische programma’s. Door deze vergelijking met een geavanceerde muis + muismat combinatie plaats ik een referentiepunt in je hoofd. Daarom nu de test: wat kost een pentablet volgens jou?

Vergelijk binnen je assortiment. Ook binnen je assortiment kun je vergelijken. Neem de prijs van het meest populaire product als referentiepunt en hanteer prijzen die in de buurt liggen van dit punt voor de minder bekende producten. Stel je runt een trattoria en wilt je schap met pasta’s inrichten. Vraag dan €1,99 voor de spaghetti en introduceer orecchiette (à €2,15) en Gnocchi (à €2,15) als luxe varianten. Deze vorm van prijsstelling werkt extra goed als je meer spaghetti in het schap legt dan de andere pastavormen. Je zegt immers, spaghetti is het populairst en dient binnen dit schap als referentiepunt.

Is je prijsstelling eerlijk?

Eerlijkheid telt. Krijgt een klein deel van je een klanten een betere prijs dan een andere vergelijkbare groep? Of staat de gevraagde vergoeding niet in verhouding tot de geleverde waarde? Dan ervaart je doelgroep een gevoel van onrechtvaardigheid. Het gevolg: je klant wordt boos en komt in actie. Je hebt twee opties bij een onrechtvaardige prijsstelling. Optie 1: je profiteert van de goede marges, omdat de status qua nu eenmaal in jouw voordeel uitpakt. Je kunt ook gaan voor optie 2: inspelen op de gevoelens van oneerlijkheid met een nieuwe innovatieve propositie. Mijn advies: ga voor optie 2.

Ga een stap verder met je psychologische prijsstelling

Je weet nu dat een redelijke, haalbare en effectieve prijs de kans op een transactie vergroten. Wil je nog een stapje verder gaan in je zoektocht naar de meest effectieve psychologische prijsstelling? Vraag dan wat ik voor je kan betekenen. Wil je eerst nog wat meer leren over marketingpsychologie? Leuk! Wellicht vind je deze artikelen interessant: