Meetplan opstellen

Een meetplan opstellen met alle elementen voor een gedegen onderzoek

Een meetplan is een recept voor onderzoek. Eerst som je alle ingrediënten voor het onderzoek op en daarna beschrijf je hoe je alle onderzoekselement samenvoegt tot het gewenste eindproduct. Dat maakt je meetplan belangrijk onderdeel van een datagedreven marketing. Wil je een meetplan opstellen voor jouw onderzoek? Beschrijf dan de volgende zaken in het document:

De aanleiding van het onderzoek

Waarschijnlijk voer je onderzoek uit omdat er een uitdaging op je pad komt bij het realiseren van een marketingdoelstelling. Het marketingonderzoek moet je daarom wijzen in de richting van de beste oplossing. Beschrijf daarom in de aanleiding van het meetplan de uitdaging die je wilt tackelen; de ideeën voor een oplossing én de manier waarop het onderzoek helpt in je zoektocht naar antwoorden.

De onderzoeksvraag

Heb je een goed idee? Maak dan je onderzoek concreet met een onderzoeksvraag. Je hebt algemene onderzoeksvragen én verklarende onderzoeksvragen. Een belangrijk verschil, omdat de onderzoeksvraag is gekoppeld aan de onderzoeksmethodiek en de statistiek die je toepast. Dat werkt als volgt:

Algemene onderzoeksvraag

Als je een algemene onderzoeksvraag stelt ben je vooral geïnteresseerd in de stand van zaken die je in kaart brengt met beschrijvende statistiek (zoals gemiddelden of een frequentieverdeling). Ik gebruik algemene onderzoeksvragen voornamelijk bij marktonderzoek en structurele resultaatmetingen.

Wil je een meetplan opstellen met algemene onderzoeksvragen? Dan vind je hier enkele voorbeelden:

Omzet. Wat is de gemiddelde omzet per dag van mijn kledingwinkel?
Bezoekers. Hoeveel mensen bezoeken mijn restaurant per maand?
Rendement. Wat is het rendement van de online funnel voor leadgeneratie?
Tevredenheid. Hoe tevreden zijn onze klanten met de geleverde dienstverlening?

Verklarende onderzoeksvraag

Verklarende onderzoeksvragen zijn ook wel bekend als hypotheses. Je gebruikt ze als je een relatie tussen variabelen wilt aantonen. Verklarende onderzoeksvragen zijn meestal gekoppeld aan inferentiële statistiek. Een moeilijk woord voor de statistiek waarmee je correlaties en causale verbanden blootlegt. Omdat je verbanden onderzoekt, gebruik ik verklarende onderzoeksvragen voornamelijk bij AB-testen én bij het verklaren van succesfactoren achter een campagne.

Wil je een meetplan opstellen met verklarende onderzoeksvragen? Dan vind je hier enkele voorbeelden.

Omzet. Op een zomerse dag (meer dan 25 graden) verkoop je meer ijs op het strand dan op winterse dagen (minder dan 5 graden).
Bezoekers. Als het aantal SEO websitebezoekers stijgt, neemt het aantal leads toe én daarmee uiteindelijk ook het aantal klanten.
Conversieratio 1. Een incentive maakt de totale propositie aantrekkelijker waardoor we met een incentive meer producten verkopen (en winst maken) dan wanneer we geen incentive bieden.
Conversieratio 1. Mensen binden zich liever niet voor een langere tijd aan een organisatie, dus een abonnementsvoorstel van 1 maand (dat maandelijks opzegbaar is) wordt meer verkocht dan een abonnementsvoorstel van 1 jaar. Zelfs als het jaarabonnement komt met een korting van 10%.

Selecteer geschikte variabelen voor je meetplan

Een variabele is het resultaat dat je meet óf dat wat je verandert om een resultaat te verbeteren. Er bestaan twee soorten variabelen:

Afhankelijke variabelen 

Een afhankelijke variabele is het resultaat dat je uiteindelijk meet. Koppel de afhankelijke variabele aan je marketingdoelstellingen, zodat je zeker weet dat je wat kunt met de resultaten. Dus als je de invloed van temperatuur op de ijsconsumptie van een Scheveningse ijscokar onderzoekt, dan selecteer je bijvoorbeeld het totaal aantal verkochte ijsjes per dag, de totale omzet per dag en/of de gemiddelde verkoopprijs per product als je afhankelijke variabele(n).

Onafhankelijke variabelen

Een onafhankelijke variabele is het fenomeen dat invloed uitoefent op je afhankelijke variabele. In de praktijk beïnvloed je dus een óf meerdere marketingelementen (de onafhankelijke variabele) omdat je verwacht dat deze een positieve invloed heeft op je afhankelijke variabele. De temperatuur is daarom de onafhankelijke variabele als je de invloed van temperatuur op de ijsconsumptie wilt onderzoeken. Je verwacht namelijk dat een hogere temperatuur een positieve invloed heeft op de totale ijsverkopen.

Beschrijf de onderzoeksmethode in je meetplan

Als afhankelijke en onafhankelijke variabelen samen de ingrediëntenlijst vormen voor je meetplan, dan geeft de onderzoeksmethode meer informatie over het benodigde kookgerei en de bereidingswijze. In de methodesectie beschrijf je namelijk hoe je het onderzoek precies uitvoert.

Beantwoord de volgende vragen:

Wat is je design?

Dit is het type onderzoek dat je inzet. Het onderzoeksdesign is sterk afhankelijk van de onderzoeksvraag en variabelen die je selecteert. Beide hebben namelijk invloed op manier van dataverzameling en data-analyse. Er zijn honderden mogelijkheden, maar ik gebruik eigenlijk altijd een variant op de volgende brede designs:

Structureel resultaten bijhouden: hier vertaal je de gestelde marketingdoelen naar meetbare variabelen die je vervolgens structureel registreert en rapporteert. Een bekend voorbeeld van dit type onderzoek is websitestatistieken verzamelen, analyseren en interpreteren via Google Analytics.
Succesfactoren achter een campagne verklaren: ik verklaar graag het succes achter marketingcampagnes door verschillende bestaande databestanden te combineren. Als je een significant (correlationeel) verband blootlegt, heb je een mooi aanknopingspunt voor optimalisatie.
Hypotheses testen met een AB-test: een AB-test is een experiment waarbij je voor minimaal twee varianten bekijkt welke het beste presteert op de afhankelijke variabele. Presteert een variant significant beter dan de andere(n)? Dan weet je meteen hoe je resultaten kunt verbeteren. Zorg er sowieso voor dat je de onafhankelijke variabele goed vertaalt naar de testvarianten, zodat je het resultaat kunt verklaren aan de hand van de doorgevoerde verbeteringen.
Marktonderzoek: via marktonderzoek peil je de mening van consumenten. Marktonderzoek is een functioneel instrument als je de consument actief wilt betrekken bij een project, maar kan nooit de overige drie onderzoeksdesigns helemaal vervangen. Waarom niet? Attitudes komen niet altijd overeen met daadwerkelijk gedrag, waardoor je ook een praktijktest nodig hebt om zeker te zijn van je inzicht.

Welke tools zet je in?

Beschrijf alle middelen die je nodig hebt voor het onderzoek. Dat kan uiteenlopen van een simpele enquête voor marktonderzoek tot aan complexe software voor data-analyse.

Wat is je steekproef?

Hoeveel mensen heb je nodig om betrouwbare conclusies te trekken over consumptiekeuzes binnen je totale doelgroep? Beschrijf het in de steekproef. Dat kan overigens simpel met een steekproefcalculator. Voor marktonderzoek gebruik ik deze calculator én voor AB-testen wijk ik uit naar deze tool.

Hoe lang loopt het onderzoek?

Hoelang moet je onderzoek lopen voordat je voldoende data hebt verzameld? Bereken de looptijd met behulp van de steekproefomvang.

Hoe pak je de data-analyse aan?

Ben je onervaren met onderzoek en/of gebruik je complexe statistiek? Denk dan alvast na over de statische analyses die je gaat draaien. Dan kun je namelijk gericht aan de slag als cijfers in je Excelbestand belanden.

Welke procedure volg je tijdens het onderzoek?

Dit is het volledige stappenplan dat je doorloopt om resultaten te verzamelen. Behandel zowel de productie, periode van dataverzameling én analyse. Een planning voor marktonderzoek ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:

Begin week 1 Enquêtevragen verzinnen
Eind week 1 E-mailuitnodiging voor enquête schrijven
Begin week 2 Enquêtevragen bespreken met collega’s
Eind week 2 Eventuele feedback van collega’s verwerken in enquête én e-mail
Begin week 3 Enquêtesoftware instellen
Begin week 3 Steekproef selecteren uit database
Eind week 3 Enquête versturen
Week 4 Data verzamelen
Begin week 5 Data analyseren
Eind week 5 Resultaten rapporteren

Een meetplan opstellen met mijn hulp

Verloopt je meetplan opstellen niet zoals gewenst? Stuur gerust een mailtje met je vraag. Ik sta voor je klaar. En vind je de uitleg over een meetplan opstellen behulpzaam? Dan vind je de volgende artikelen over mijn psychologische marketingmethode wellicht ook interessant: